Más de 400 profesionales del sector se dieron cita en Madrid para analizar el impacto de la inteligencia artificial, la automatización y el compromiso social en el futuro del turismo.
El ITH Innovation Summit 2025 ha reunido durante dos jornadas en Madrid a más de 400 expertos del sector turístico en un evento clave para debatir sobre el rumbo de la industria hacia un modelo más humano, sostenible e inteligente. Bajo el lema “turismo de personas para personas”, el foro ha reafirmado el papel del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) como eje vertebrador de la innovación hotelera en España.
Fede Fuster, presidente entrante del ITH, clausuró el encuentro reiterando el compromiso del Instituto con “una industria que no deja de transformarse hacia un modelo más inteligente y responsable”. Por su parte, el presidente saliente, Javier García Cuenca, calificó las jornadas como “días muy productivos, donde se han presentado soluciones reales para aplicar en el día a día del sector hotelero”.
Tecnología con sentido: robots sí, pero con análisis previo
Uno de los debates centrales del evento fue el panel ‘ITH Robotics Club: de la idea a la realidad’, donde se abordó el papel de la robótica y la automatización en la eficiencia hotelera. Los expertos coincidieron en la necesidad de analizar previamente los procesos operativos de cada hotel antes de implantar soluciones tecnológicas. “No todos los robots son para todos los clientes”, apuntó José Muñoz (Muzybar Computer), subrayando que “el integrador debe identificar en qué tareas aporta más valor la tecnología y en cuáles son imprescindibles las personas”.
Sergio Escudero (Intec Robots) defendió que la robótica no elimina puestos de trabajo, sino que los complementa, una visión compartida por Pablo Díez (UGROUND), quien aseguró que la tecnología “mejora las capacidades humanas sin alterar la estructura empresarial”.
Entre los ejemplos presentados destacó Marvin, una herramienta de inteligencia artificial desarrollada por ITH junto a UGROUND GLOBAL, capaz de generar informes personalizados gratuitos para hoteles, demostrando que la transformación digital puede ser efectiva y accesible.
IA, datos y ventas: claves para la distribución 3.0
La segunda jornada también profundizó en las sinergias entre la inteligencia artificial, las OTAs y la venta directa. En el panel moderado por Beatriz Heras (ITH), Juan Carlos López (Soho Boutique Hotels) insistió en la importancia de contar con una estrategia clara antes de adoptar herramientas de IA. Javier Delgado Muerza (Mirai) animó al sector a perder el miedo: “La IA nos da superpoderes, como lo hizo la calculadora o Excel. Hay que integrarla con naturalidad”.
Cristina Perea (HBX Group) enfatizó la necesidad de formación estructurada para adaptar con éxito estas tecnologías, mientras que Rafael de Jorge (Growtur) señaló que “los datos y el entrenamiento son el oro” en este nuevo paradigma.
Sostenibilidad y responsabilidad social: más allá del cumplimiento
La sostenibilidad fue otro eje vertebral del Summit. En el debate ‘Hoteles con impacto positivo en la sociedad’, moderado por Juan Carlos Cavero (Agenttravel), se abordó el papel transformador de los alojamientos. Gloria Juste (Palladium Hotel Group) defendió que el turismo “trabaja de personas para personas” y puede cambiar realidades minimizando su huella. José G. Díaz Montañés (Artiem Hotels) afirmó que la diversidad debe verse como una “oportunidad rentable y un valor intangible”.
Miguel Mirones (ICTES) reivindicó las certificaciones como vía para generar confianza y mejorar el posicionamiento internacional. En esta línea, Jorge Marichal (CEHAT) subrayó que “el hotel forma parte de su comunidad” y advirtió que “la licencia social para operar está en juego”.
El nuevo lujo: desconexión, experiencia y diseño sostenible
Daniel Mayo (VIVOOD Landscape Hotels) protagonizó una de las ponencias más inspiradoras con ‘El arte del nuevo lujo’, donde defendió un modelo de hospitalidad que prioriza el descanso y la conexión emocional con el entorno. “El lujo del futuro es ofrecer lo que falta en la vida diaria: tiempo, serenidad y autenticidad”, explicó.
Nuevos modelos, retos compartidos
El panel ‘Adaptarse o morir’, moderado por Bruno Hallé (Cushman & Wakefield), exploró cómo la sostenibilidad, la tecnología y los cambios sociales redefinen los negocios hoteleros. Juan Zapata (The Social Hub) pidió mayor inclusión y flexibilidad, mientras que Sara Sánchez (Rusticae) destacó la necesidad de cuidar a las comunidades locales y reducir la huella ambiental.
Desde el ámbito hostelero, Enrique Domínguez (GaiaRooms) insistió en que no hay que perder de vista “a las personas detrás del negocio”, y Carlos Cano (Latroupe) alertó sobre el nuevo reto que supone el creciente uso de IA en la fase de búsqueda y reserva por parte de los clientes.
Casos de éxito y talleres: la teoría se hace práctica
El Summit incluyó varios casos de éxito que ejemplifican cómo aplicar estos principios. Ricardo Fernández (Destinia) presentó datos sobre la revolución en la distribución hotelera, destacando que el 80% de los españoles ya reservan online, y el 66% usará IA en algún momento de su viaje.
Por su parte, José Ángel Preciados (ILUNION Hotels) compartió cómo el modelo de su cadena, nacido de una crisis, hoy se basa en una RSC que inspira y transforma. “Hacer las cosas de forma diferente puede ser rentable y socialmente valioso”, subrayó.
Madrid, epicentro del turismo del futuro
En la clausura, Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, destacó que “no hay innovación sin sostenibilidad, ni turismo sin innovación”. Aseguró que el ITH Summit no es solo un foro de ideas, sino “la columna vertebral de un sector que sigue aportando valor”.
Como recordó Jorge Marichal (CEHAT), “somos personas haciendo felices a personas” y ese componente humano debe seguir siendo el motor del turismo.
